Γιατί ο παραγωγός πληρώνεται λίγα και ο καταναλωτής πληρώνει πολλά;

Κάθε φορά που στεκόμαστε μπροστά στο ράφι ενός σούπερ μάρκετ και βλέπουμε τις τιμές σε φρούτα και λαχανικά, γεννιέται το ίδιο ερώτημα: πώς γίνεται να είναι τόσο ακριβά; Την ίδια στιγμή, ο παραγωγός αναρωτιέται πώς γίνεται να πουλά τόσο φθηνά. Κάπου ανάμεσα στο χωράφι και το ράφι χάνεται η ισορροπία.

Το φαινόμενο δεν οφείλεται σε έναν μόνο παράγοντα. Δεν είναι απλώς θέμα κερδοσκοπίας ούτε μόνο θέμα marketing. Είναι αποτέλεσμα μιας ολόκληρης αλυσίδας που ξεκινά από την καλλιέργεια και καταλήγει στο καλάθι του καταναλωτή.

Το πραγματικό κόστος παραγωγής

Η αγροτική παραγωγή σήμερα έχει υψηλό και σύνθετο κόστος. Ο παραγωγός δεν πληρώνεται μόνο για τον καρπό που κόβει. Επιβαρύνεται με λιπάσματα, φυτοπροστασία, καύσιμα, ρεύμα για άρδευση, εργατικά, ασφαλιστικές εισφορές και ζημιές από καιρικά φαινόμενα.

Τα τελευταία χρόνια το κόστος ενέργειας και αγροτικών εφοδίων έχει αυξηθεί σημαντικά. Ωστόσο, η τιμή που λαμβάνει δεν καθορίζεται από το πραγματικό του κόστος, αλλά κυρίως από την προσφορά και τη ζήτηση. Όταν υπάρχει υπερπαραγωγή, η τιμή μειώνεται, ακόμη κι αν το κόστος καλλιέργειας παραμένει υψηλό.

Η αλυσίδα διανομής

Από το χωράφι μέχρι το ράφι μεσολαβούν πολλά στάδια, όπως η συλλογή, η διαλογή, η συσκευασία, η ψύξη και η αποθήκευση, η μεταφορά, η χονδρική και η λιανική διάθεση. Σε κάθε στάδιο προστίθεται λειτουργικό κόστος και περιθώριο κέρδους. Μπορεί τα ποσοστά να μην είναι υπερβολικά μεμονωμένα, όμως αθροιστικά αυξάνουν σημαντικά την τελική τιμή. Παράλληλα, μέρος της παραγωγής απορρίπτεται επειδή δεν πληροί τα ποιοτικά κριτήρια της αγοράς, με αποτέλεσμα το συνολικό κόστος να επιβαρύνει την ποσότητα που τελικά φτάνει στον καταναλωτή.

Πληρώνουμε και την ασφάλεια

Ο σύγχρονος καταναλωτής απαιτεί ασφάλεια και ποιότητα. Πιστοποιήσεις, ποιοτικοί έλεγχοι, ιχνηλασιμότητα, τυποποίηση και σωστή συσκευασία συνεπάγονται επιπλέον κόστος. Η ψυκτική αλυσίδα που διασφαλίζει τη φρεσκάδα από το χωράφι έως το ράφι απαιτεί ενέργεια, υποδομές και σωστή οργάνωση, στοιχεία που ενσωματώνονται στην τελική τιμή.

Η διαπραγματευτική ανισορροπία

Καθοριστικό ρόλο παίζει η διαπραγματευτική δύναμη. Τα μεγάλα δίκτυα λιανικής διαθέτουν ισχυρή θέση στην αγορά και μπορούν να πιέσουν τις τιμές προς τα κάτω. Ο παραγωγός, όμως, έχει ένα ευπαθές προϊόν που δεν μπορεί να αποθηκεύσει για μεγάλο χρονικό διάστημα και συχνά αναγκάζεται να πουλήσει άμεσα. Έτσι δημιουργείται πίεση στην τιμή παραγωγού και ο πιο αδύναμος κρίκος της αλυσίδας είναι αυτός με τη μικρότερη διαπραγματευτική ισχύ.

Και πού μπαίνει το marketing;

Η τιμή ενός προϊόντος δεν καθορίζεται μόνο από το κόστος παραγωγής του. Καθορίζεται σε σημαντικό βαθμό από την αντιλαμβανόμενη αξία και την εικόνα που έχει διαμορφώσει ο καταναλωτής. Ένα χύμα προϊόν χωρίς ταυτότητα ανταγωνίζεται αποκλειστικά στην τιμή. Αντίθετα, ένα προϊόν με όνομα, ιστορία, τοπική ταυτότητα, προσεγμένη συσκευασία και σταθερή ποιότητα ανταγωνίζεται στην αξία. Το marketing, όταν εφαρμόζεται σωστά, δημιουργεί διαφοροποίηση, ενισχύει την εμπιστοσύνη και αυξάνει τη διαπραγματευτική δύναμη του παραγωγού.

Η δύναμη της τοπικότητας

Σε μια αγροτική περιοχή, η τοπικότητα αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα. Ο καταναλωτής που επιλέγει συνειδητά προϊόντα της περιοχής του στηρίζει την τοπική οικονομία, μειώνει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα και συμβάλλει στη διατήρηση της αγροτικής παραγωγής. Το ερώτημα, λοιπόν, δεν είναι μόνο πόσο κοστίζει ένα προϊόν, αλλά και ποια αξία αντιπροσωπεύει.

Μπορεί να αλλάξει αυτό;

Η αλλαγή είναι εφικτή, αλλά όχι μονοδιάστατα. Απαιτούνται συνεργατικά σχήματα παραγωγών, εκπαίδευση στο αγροτικό marketing, ενίσχυση της τοπικής ταυτότητας και ενημερωμένοι καταναλωτές. Η αγορά δεν αλλάζει από τη μία μέρα στην άλλη, αλλά μεταβάλλεται όταν όλοι κατανοήσουν καλύτερα την αλυσίδα που τους συνδέει.

Γιατί τελικά, όταν επιλέγουμε ένα αγροτικό προϊόν, δεν αγοράζουμε μόνο τρόφιμο. Αγοράζουμε τον κόπο ενός ανθρώπου, το ρίσκο μιας καλλιέργειας και το μέλλον μιας τοπικής οικονομίας. Και αν κοιτάξουμε πιο βαθιά πίσω από την τιμή, θα διαπιστώσουμε ότι η διαδρομή από το χωράφι στο ράφι είναι πολύ πιο σύνθετη απ’ όσο φαίνεται.